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霸王茶姬私域运营解密:为何如此出色?

08-06

霸王茶姬私域运营解密:为何如此出色?

霸王茶姬,一个凭借独特私域运营策略快速扩张的品牌,通过其创新的闭环SOP、会员体系和公私联动营销,成功构建了深度绑定消费者的私域王国。本文将深入分析霸王茶姬如何利用私域流量和精细化运营策略,在竞争激烈的茶饮市场中突出重围,成为行业翘楚。

前几年喝霸王茶姬的时候,就感觉有种稀缺性,上海门店不是很多,我想要喝到“霸王”需要不断换地铁去买(因为配送费太贵了,还有配送距离的限制)

今年开始,霸王茶姬门店数量犹如雨后春笋般一家家开起来(我家附近就已经有3家了,牛)

同时这次巴黎奥运的加持,“霸王”找了郑钦文代言健康大使后,算是品牌成功出圈

先撇开它的商业模式,产品策略等因素,就以运营人的视觉来看霸王茶姬的私域体系,真的很有趣,我主要会从私域闭环SOP、会员体系、公域联动私域营销这三个维度来说清楚“霸王之域”

一、私域闭环SOP

霸王茶姬短短7年,已遍布全国多个省市,全球门店数量已超过4500家,这给“霸王”线上私域资产做了很好的基础

1. 流量渠道

私域客户绝大多数都是通过线下门店导到线上的,利用新人优惠券的钩子,提升加微力

抖音小红书微博、公众号等平台只是用做品牌发活动,扩大势能的渠道工具而已

大众点评才是流量线索的主力军,用户习惯用点评查门店,这才是精准流量!

“霸王”本身就是低客单、高频次的产品,品牌不会专门刻意用公众号去做引流这个动作,而是选择扩张门店,建立流量基点(有点像瑞幸的意思~)

因为一旦品牌打出去了,用户想喝霸王,就会找门店,想便宜肯定要加私域拿优惠券,所以私域流量这块闭环玩的透透的

2. 社群SOP

当你加了“霸王”的店微后,好了,你已经中招了,告诉你需要进群才能领优惠券,他们的目的就是为了多个触达用户的点位

但有一说一,“霸王”的社群还是比较中规中矩,固定栏目群内SOP每日只发1条

(这边补充下,霸王茶姬是没有什么个人IP之说,产品&品牌营销做得好,口碑&影响力才是它们私域的生命之源)

若你仔细研究过霸王茶姬的社群后,你会发现很有意思,基本都是围绕着优惠券、周边等内容活动展开,用户对于群内活动参与率会很高,而且社群用户的留存率也很高

“霸王”的客单价在¥20左右,一个券就能减半、甚至免单,你能不心动嘛

*朋友圈和1V1不多介绍,都是社群内发的东西,只是多了2个触达路径而已

*裂变机制:邀请有礼(每邀一位注册,得¥18优惠券包)、拼单一起喝(拼团折扣)

二、会员体系

霸王茶姬,从未专门宣传过它们的会员商城、会员等级等事情,而用户买着买着发现自己积分多起来,会员等级也升了(比如说我哈哈哈)

1. 会员等级

会员是品牌忠诚的‘人’,私域是自营流量的‘场’

可以发现LV1会员很简单,只要注册就是,LV1→LV2也很快,但从LV2升级开始难度就加升了,为什么?(1元=1成长值)

可能私域负责人自己都没想好为什么,因为LV2和LV3的会员权益差不多,甚至不如LV2,这也是需要改进的地方(但用户不在乎,早已被各种券PUA了)

从LV4开始特权有了明显的变化,升级特权、生日特权、积分翻倍等都挺诱人的,尤其在激活用户上可以算是很好的手段

2. 积分商城

市面上奶茶店很多,就要看谁家的精细化运营做得好,才能留住客户复购,积分商城就是很好的留人手段

用户消费,获得积分,最主要的一步来了,有了积分要去消费才行,霸王茶姬在后端(积分玩法)上花了心思

  • 积分抽奖:用积分来转大转盘抽奖;
  • 积分兑换:用积分兑换优惠券/免单券/配送券等

因为霸王茶姬是新中式国风品牌,所以在积分兑换上又分了3个圈层:低负担专区、奉茶到家专区、二十四节气专区

可以看出在积分兑换专区就很有想法,而不是传统的积分商城页面(多少积分换什么礼物)

3. 会员活动

  • 门店会员活动:每周三是门店会员日,会员当天在门店下单可享有85折优惠,外卖下单可免除4元配送费;
  • 会员积分活动:每周一上线限量主题优惠券,会员可用积分进行兑换;
  • 集杯有礼活动:会员正价消费8杯即可获取一张单杯免单券。

三、公私联动营销

二句话解释:线上平台活动,引导线下转化 / 线下门店宣传,引导线上参与

刚也提到了霸王茶姬是个非常善于品牌营销的公司,就拿这次巴黎奥运来说,“霸王”押宝是真的押的准

从奥运开始就一直在宣传,每天11:17会有口令抢福利(免单券、优惠券之类的),最骚的是口令答案都在非微信端平台上展示

也就是说你在公域上知道活动(口令),去小程序参加活动,得到券后去线下门店使用,这一连串的动作,公私营销结合玩的6

这也只是霸王茶姬公私营销玩法的冰山一角,我这边总结了3类

1. 茶叶溯源营销

例如霸王茶姬之前与武夷山博物馆联名,推出“万里茶道”红茶营销及主题周边,就是很好的展示品牌新中式国风的理念精神

然后吸一波粉,去线下购买同款饮料,作为网红打卡去扩圈

2. 跨界联名营销

例如霸王茶姬通过与故宫博物馆、迪斯尼、草莓音乐节、南墙街巷等IP合作,结合联名话题,来引导用户参与线下赠饮活动

3. 明星合作营销

通过邀请龚俊等明星,进行代言,线上提高品牌知名度,同时邀请明星的粉丝来线下喝同款产品

现在看是不是霸王茶姬除了营销,在私域方面真的很秀,就是那种在同行业中找到细节去做差异化放大

目前能一直通过送券的形式做活动也就霸王茶姬了,一家真的很懂人性的品牌

专栏作家

原味的运营笔记,微信公众号:原味与他的朋友们,人人都是产品经理专栏作家。

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