广州荔湾领展广场：如何撬动文旅流量实现业绩爆发？

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十年的更新与迭代，广州商业已然发生巨变，传统商圈老荔湾更是完成了一轮更替。

十年前，这里的市井生活气与烟火气享誉全国；十年后这里因城市微更新而成为盛名在外的宝藏网红景点。

这些流动的变化，是一个商圈的迭代，亦是一座商场的成长印记。曾经的广州荔湾领展广场是老广消费的目的地，如今亦是新一代消费者年轻人的生活中心与网红打卡点。

以近日项目开展的“名创优品皮克斯水果市集”广州首展为例，迪士尼皮克斯经典IP角色——草莓熊、火腿猪、三只羊等齐齐亮相，各种可爱毛绒玩具及周边、多巴胺颜色的主题集市给这个夏天增添了不少欢乐，吸引不少年轻人驻足打卡。据项目数据统计，在开展的首个周末，拉动商场客流同比提升19%。

以具备影响力的人气IP为抓手，背后反映出的是荔湾领展广场用年轻人的沟通方式吸引新一代消费者的目的性奔赴。在2023年后，市场全面放开，荔湾领展广场紧抓新机遇加速靠拢年轻人，呈现出更为高速的发展态势。

数据显示，项目在2023年总销售达到17亿元，为历史之最，全年总客流更是高达3,000万人次。其中代表商户迪卡侬已经连续两年业绩同比增长三成，2023年销售更是突破六千万，销售坪效位列全国前三。2023年项目单日客流突破18万，而在2024年大年初二，也获得单日客流突破16万的好成绩；

无疑，作为一个开业已超十年的老牌商场，在“存量商业焕新圣手”领展的雕琢下，荔湾领展广场打破了原有“生命周期论”，实现“逆生长”，其背后对于“商业保鲜”的思考更值得研究。

01
乘文旅之风资源
商业热度排名全国前列

作为千年商都广州的发源地，荔湾的商业基因和底蕴是刻在骨子里的。以永庆坊为例，相关数据显示，2023年其客流量已经达到了2,400万人次，圈粉无数年轻人，已然成为了他们最喜爱的打卡圣地之一。中国最具欧陆风情的小岛之一广州沙面欧陆风情区，亦是游客打卡的旅游胜地。

坐落于广州荔湾中心区的荔湾领展广场，距离永庆坊与沙面岛步行均在10分钟之内。而更值得一提的是，荔湾领展广场是广州首个TOD项目——这座地铁1号线与6号线换乘站黄沙站上盖的大型综合商场，是乘坐轨道交通的游客前往永庆坊与沙面岛的必经之路。

同时，荔湾领展广场还针对自驾游客的停车需求，对停车场导视、视觉、动线等均进行了升级，以便更好地解决停车难题。

无疑，荔湾领展广场作为中心枢纽，在城市citywalk与微旅游风的双重利好下，成为了最直接的受惠者。据数据统计，在全面放开后的首个春节，市民出游热情高涨，荔湾领展广场成功跻身四大一线城市购物中心热度榜全国TOP3。今年五一假期，项目亦举办了各类活动吸引周边景区客流，创造了日均客流16万人次、假期五天总客流超80万人次的优异成绩。

02
直面年轻化趋势
加速焕新品牌输出新鲜感

梳理目前项目的客群属性不难发现：核心客群已然年轻化。一方面诸如沙面岛、永庆坊等景区所带来的游客以年轻人为主；另一方面，荔湾区是广州传统居住区，居住密度高、生活气息浓。

基于此，荔湾领展广场不断审视自身，精准捕捉客群消费需求的增量与转向，加速品牌焕新，以匹配迭代后的年轻消费客群。在过去的一年中，荔湾领展广场调整了场内约1/3品牌，全新引入了近80个品牌，期望能够通过品牌内容端的升级，为区域消费者源源不断输出新鲜感。

❖ 拦截过路游客，打造网红餐饮目的地

对于游客而言，美食是旅途中最多的体验之一。但景区餐饮溢价、当地饮食习惯不对口等诸多因素，那些开在景区附近商场则让他们产生了“安全感”。尤其对商场引入的知名连锁品牌，消费者有一种天然信任感。

基于此，荔湾领展广场大力丰富社交性强、特色鲜明的网红餐饮矩阵。全新引入了火锅届大佬湊湊&茶米茶广州小酒馆主题甄选店；主打云南原生态绿色风味的鲜潭蒸汽石锅鱼；凭借一道重庆豆花味烤鱼拿下业界天花板的师烤∙豆腐烤鱼；年轻活力的新韩国料理韩顺英∙韩料市集；广州热门榜第一韩料双门洞18号∙小韩料等品牌。

同时还引入了马记永、福客∙麻辣烫、鱼粉王等特色小吃快餐品牌。休闲茶饮亦新进驻了store by. JPG、CHAGEE霸王茶姬、古茗、茶理宜世、茉莉奶白等深受年轻人喜欢的热门品牌。

而引入的麦当劳广州首间四小福主题店，吉祥物四小福作为80、90共同回忆更是加深了与消费者的情感链接。调改后，该店业绩也有了明显的上涨，提升比例高达180%。

上述可见，完善的品牌矩阵为周边游客提供了丰富的就餐选择。当然这批具有话题度的流量餐饮，也深受本地年轻消费者的喜爱，成为朋友聚会、家庭聚餐等的不二选择。

❖ 为本地居民打造美好生活能量平台

对于本地居民而言，荔湾领展广场是陪伴他们十余年的标杆商场，这里是能满足一家人吃喝玩乐购的生活目的地。也因此，为回归生活，项目聚焦零售、运动、潮玩、体验、新能源汽车，并串联配套服务等，最终汇聚成一个“人文生活圈”。

构建潮流运动社交空间。基于当代年轻人对潮流运动的喜爱，项目对西区原健身房区域进行改造，打造新型的运动社交空间。在此引入了国内头部“互联网+”智能健身房乐刻健身、国内知名连锁瑜伽品牌拉伽瑜伽∙普拉提等品牌。

同时完善运动生态，还引入了一众小众运动品牌。比如MELAND SPORT运动梦工厂华南首店，计划在7月12日正式开业，作为华南首家超能运动工厂，是一个集运动、社交于一身的游乐品类，为更多年轻家庭提供更欢乐的社交空间。

E+Bungee壹佳室内蹦极馆（广州二店），作为目前广州为数不多的专业室内蹦极训练馆，极大满足了当下年轻人对小众运动的追求。

优化零售业态，提升潮流与精品氛围。零售方面，荔湾领展广场是区域内最早一批的中高端商场，也因此零售作为其优势业态，覆盖了迪卡侬、斯凯奇、FILA、优衣库、UR等诸多头部品牌。为整体适应年轻化趋势，近年项目又引进了Beneunder蕉下户外主题概念店、miidii谜底特色主题形象店、TH2011全新形象店等诸多品质女装，同时引入潮宏基最新形象店、Garmin佳明等珠宝/手表品牌，提升场内的精致氛围。

另外，小米数码&汽车直营体验店、腾势、VOYAH岚图、HONDA东风等诸多数码/汽车体验店的进驻，也进一步拉升场内的消费。

正是基于对目标客群的敏锐洞察，荔湾领展广场才能不断吸引头部品牌进驻，实现对核心客群更强的吸引力与聚合力。而通过融入旅客客群的即时性消费，也让项目有了应对同城商业激烈竞争的另一层底气。

03
营销活动多元化
打造本地客群与游客的社交体验新空间

业态品牌的迭代更新外，如何让商业空间与消费者真正交互起来？

荔湾领展广场在社交化、体验化已成商业空间必备功能背景下，面对多重客群的差异化需求，结合在地文化、IP展览文化等多维资源，打造出更符合区域消费需求的生活社交体验空间。

❖ 以圈层文化获取年轻流量密码

基于客群的年轻化趋势，荔湾领展广场也在深入洞悉当下年轻人的兴趣热点与话题趋势，融入年轻人的社交场域，拉近心理距离，实现情感链接。尤其作为荔湾区TOP级的商场，其吸引了众多热门IP在此开设首展。

例如在2020年圣诞季，项目与深受年轻人喜爱的盲盒巨头品牌泡泡玛特联合，带来了华南地区首个DUCKOO互动展；2022年国庆小长假，商场又带来了PANBUM 银河系首展。以国宝级IP大熊猫为核心元素，户外广场足有8米高的巨型PANBUN，尤为惹人注目。

2023年的五一假期则结合出游热，以及年轻人对公园商业、松弛感商业的追求，带来了集打卡、购物、互动于一体的万物皆公园互动展。吐司狗、jim&chacha、soap zoo、芙儿等五大超萌IP聚集，同时现场集结众多原创IP及其创作者，让大家通过更轻松的方式探索创作文化背后独特的世界观，探寻个性文化的生活方式。

2024年4月至5月，荔湾领展广场与商户共创打造“城市探索计划”系列活动，以绿色环保和生命力为主题，探索个人与环境的相互作用和影响，在南广场打造一片“城市绿洲”，并邀约场内商户共同参与活动，大家一起来“探索”。期间打造“千人瑜伽和运动探索”等活动，给西区的新开商户助力引流。

今年，商场亦加大与商户合作IP活动的深度和频次；3月，大家乐20周年与变形金刚的纪念活动也在此举行；六一儿童节，荔湾领展广场与toptoy合作的铠甲勇士与巴啦啦小魔仙吸引了一众家庭客群聚集于此；6月中开始，名创优品的广州首展“皮克斯水果市集”如期登陆中庭，众多IP活动令这个历经十年的商场越发新鲜，链接不同客群的需求。

❖ 宠物友好构建有温度的商业

对于“养宠物比养孩子”还上头的当代年轻人消费心态，荔湾领展广场也是广州西部少有的宠物友好商场，且项目围绕“宠物友好”概念为养宠人、品牌等多方搭建起了更深层次的对话桥梁。

在品牌层面，以户外广场连接起更多宠物友好的商家伙伴，共同完善宠物服务。据悉，位于商场南广场的多家餐饮品牌外摆区均支持携带宠物就餐，这一便利、温暖举措极大增强了消费者的好感，促进品牌的销售提升。

在主题营销方面，项目在2024年春节期间联合超能物种举办「喵趣横生」主题全国首展，带来了超150㎡沉浸式人宠互动空间、7大主题区域、60+多品种萌猫，成为萌宠社交新阵地。数据显示，该活动共吸引6000人次+到场参与，带动春节档客流同比增长13.3%。

❖ 拓宽线上触达渠道，获取新增量

随着移动互联网的发展，社交电商早已成为商业火热的领域之一。荔湾领展广场积极拥抱互联网+，也能够拓宽消费者触达渠道，助力品牌营销破圈与生意增长。

在2023年底的年终大促中，项目首次尝试与抖音合作，举办“Link你逛Gai”直播，以卖券的形式吸引消费者到店消费。在该场活动中，带动场内单日销售额突破170万元；直播当天2.8万人观看，累计曝光37万+。在短视频时代，抖音作为全民社交平台，荔湾领展广场这一举措有效覆盖了更广泛群体，帮助商场获得新增量。

而对于线上渠道的探索实则也是项目通过全域流量的打通，实现私域流量池的扩充。数据显示，荔湾领展广场在过去一年会员新增11.6万人次，现会员存量已超过43万人。而依托这一流量池，项目聚焦社群圈层运营，通过商户资源的打通打造社群专享权益并引流线下商户，获取新增长点。