探寻黄山咖啡文化：为何深入村落品毛峰拿铁？

近年来，中国成了全球咖啡产业发展大潮的“新秀”，数据显示，2023年我国咖啡产业规模达2654亿元，人均咖啡消费杯数16.74杯。另据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。这背后是咖啡市场逐步向县城和乡村下沉，其中融合乡村旅游和咖啡文化的“村咖”，成为乡村经济的新增长点。它与“村晚”“村超”“村BA”一同，成为“回乡”年轻人丰富农村新生活、带动乡村新经济的真实写照。

提及村咖，很多人首先会想到浙江安吉，据不完全统计，这座人口不足60万的浙北小县，在绿水青山间遍布有300多家咖啡馆，去年营收超1亿元。安吉之外，同样身处绿水青山间的安徽黄山同样值得关注——黄山乡村旅游发达，乡村咖啡屋分布广泛，2023年发布“黄山市百佳咖啡屋名单”，今年启动大黄山全球“村咖”设计邀请赛，村咖正成为“大黄山”建设中展现徽风皖韵的一扇国际化窗口。

不只是网红打卡点

从空间分布上看，黄山全市三区四县都有村咖布局，呈现“一集聚一扩散”现象。一方面，村咖向热门景区度假区集聚。全市109家村咖中，位于景区度假区的有61家、占比55.6%，主要分布在宏村、西递、汤口、西溪南、齐云山等地。另一方面，村咖向和美乡村示范村扩散。48家村咖分布在生态优美、风景如画的和美乡村，屯溪区朱村、黄山区汤家庄村、歙县槐塘村、休宁县儒村（三棵树）、黟县碧山村、祁门县芦荔村等和美乡村集聚一批村咖。如位于祁门芦荔村的“喵”的咖啡馆，以“稻田猫咖”为卖点，在8月黄山市文旅新品发布会上作村咖专题分享，还将在祁门、黟县新开设“树下猫咖”“桥头猫咖”等系列主题咖啡馆。

在黄山，村咖又不只是“开在村里的咖啡馆”。109家村咖中，连锁经营的仅6家，自主经营的达103家、占比94.8%，绝大多数为自主创业、自创品牌。如此也带动了多元化的业态配套。其中，纯经营咖啡的仅8家，101家有配套业态、占比92.7%。民宿是村咖最重要的载体，67家同时经营着民宿；文创、露营、烧烤、音乐、农场等也是村咖的常见配套业态，如作为祁门县桃源村民宿配套服务产品的南咖啡，开办数年年均客流几千人次，旺季时日均达上百人次。更有意思的是，109家村咖中，有自媒体营销账号的101家，如塔川书院稻田咖啡抖音粉丝数达15.6万。

在黄山，村咖不只是网红打卡点，更为当地带来实实在在的收益。一方面，村咖带动一批青年到黄山创业。109家村咖经营者（主理人）中，65位是返乡创业者，44位为市外来黄创业者，后者是“新农人”“新黄山人”的生力军，如位于西溪南村的“溪边55”咖啡馆，主理人是在纽约经营咖啡馆近20年的一对夫妻。另一方面，不仅带动一批农民就业增收，还盘活了乡村闲置资产，带动村集体增收，比如蓝田咖啡馆项目所产生的营业收入会按约定比例与村集体分成。

最大流量入口

咖啡是门票，风景是商品，风景正是黄山为村咖提供的最大流量入口，并赋能黄山“村咖”长红，实现经济效益和社会效益的双赢。

黄山是安徽文旅资源最丰富、文旅产业最发达的地区，拥有黄山、徽文化两大顶流IP，12处国家级重点风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园，以及56家61处A级以上景区，同时正奋力打造彰显徽风皖韵的宜居宜业和美乡村黄山样板，持续推动“五微”走向“五创”实现“五美”，既有旅游资源“加持”，又有和美乡村“增色”，为村咖提供了成长的沃土。

其中，民宿产业为村咖提供强大的客流支撑。黄山大多数村咖与民宿相伴相生，主要为住客提供休闲休憩的公共空间，更多作为民宿的配套服务产品、引流聚流的“吸引物”。当前，黄山已有徽州美宿3200多家，年接待过夜游客超20万人，为村咖提供有力载体、稳定客流。

丰富的乡村业态为村咖提供了更多组合空间。村咖的盈利在于一杯咖啡的跨界组合，如“咖啡+民宿”“咖啡+露营”“咖啡+音乐”“咖啡+农场”“咖啡+创意”等。

文旅新产品、新场景、新业态为村咖跨界融合提供更多可能。黄山乡村旅游火热，特别是随着大黄山建设的深入推进，加快构建“山水村夜”文旅产业坐标，大力发展休闲度假、医疗康养等六大高端服务业，一批文旅大项目和“小而美、小而优”项目相继建设，旅居、演艺、研学、影视等不断涌现……让村咖业态更丰富、更具吸引力。

乡村经济更“青春”

2024年3月，瑞幸咖啡推出一款春日限定新品——黄山毛峰拿铁，将中国名茶黄山毛峰与咖啡相融合，一度成为该品牌的爆款之一。这只是黄山与咖啡融合的可能性之一。

更多的可能性，正在黄山当地不断被探索和挖掘。

“三分卖咖啡、七分卖场景”，说的正是散布在民宿、田园的村咖的生财之道。村咖的未来发展，可以借鉴蓝田咖啡馆等村企合作形式，遴选适合与咖啡融合的场景，举办面向村咖行业领军人物的场景与咖啡供需对接会，通过整村运营、乡村联合体运营模式，打造“咖啡+民宿”“咖啡+露营”“咖啡+摄影”“咖啡+写生”等融合创新场景，用一家家村咖、一杯杯咖啡将黄山乡村美景和优质资源串联起来，推动“风景”变“场景”、“颜值”变“产值”。

黄山村咖融合自然美景、历史古迹、徽州文化，咖啡产品多元，展示了徽式生活的闲适美好。为此，应当持续发力产品端，丰富咖啡产品类型，不仅要打造毛峰拿铁、红茶咖啡等具有黄山特色的“茶咖”爆款产品，还要开发更多符合年轻人口味的咖啡饮品；鼓励开发咖啡周边产品，注重包装设计年轻化时尚化，推出具有黄山元素的周边创意商品，如印有汪满田鱼灯的咖啡纸杯、与黄山风景区联名的马克杯等，推动咖啡与景区街区、历史文化、非遗手作等深度融合；依托黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶等黄山名茶资源，推进上海明谦咖啡与祁门平里镇合作建设专业化咖啡工厂，打造一批具有黄山特色的咖啡示范性乡土工厂，推进咖啡产品创意发展，做足村咖特色文章。

村咖发展离不开这些在村里“折腾”的年轻人。于黄山而言，应积极培育村咖行业领军人物，支持新娘房瀑布咖啡、“喵”的咖啡馆等顶流村咖复制推广其经营模式和产品场景；同时，探索制定乡村咖啡师技能培训制度，通过举办乡村咖啡技能大赛、授予“村咖”能手荣誉等形式，“以赛代训”“以赛代评”培育一批咖啡制作乡村人才，提升专业素养，推动人才集聚。此外，村咖虽远在乡间，但却离互联网很近。当地应通过文旅新品发布会、文旅公众号等官方平台，并与村咖经营者的自媒体账号互动，发布并大力宣传黄山村咖地图、来黄山必打卡的10家村咖等线路和产品，助力网红村咖打造。

如此，村咖便不只是主打年轻人消费的“青春经济”，更让乡村经济更“青春”。

栏目主编：陈抒怡 文字编辑：陈抒怡 题图来源：新华社

来源：作者：徽语