宠物食品行业专题报告：企业盈利能力的提升空间解析

06-26

（报告出品方/作者：申万宏源研究，盛瀚、胡静航）

1. 国内宠物食品行业竞争格局有望迎来改善

行业竞争格局将迎改善，集中度仍有提升空间

中国宠物食品行业竞争格局：外资品牌具备先发优势，领先布局中国市场，占据中高端价格带；内资品牌凭借电商渠道弯道超车，主导中端市场。中端价格带竞争激烈，头部国产品牌市占率偏低，面临增收不增利困境。行业集中度先下降再回升，集中度仍然较低。2022年中国宠物食品品牌CR10为24.0%，相比美国（47.4%）、日本（50.4%）仍有较大差距。

外资品牌领先布局，占据中高端市场

外资品牌凭借什么进入中国市场，并占据中高端价格带？

（1）专业宠粮由海外宠物食品企业引入中国，并不断推出新品类、新概念引领市场：1993 年，外资宠物食品巨头玛氏率先中国市场。外资企业进入中国后，积极进行消费者教育，实现剩菜剩饭到工业化宠物粮的转变，此后产品品类不断迭代，膨化粮-烘焙粮-风干粮-冻干粮-天然粮。

（2）渠道优势：国外宠物食品市场以线下销售为主，外资企业具备多年线下渠道布局及销售经验。 1995-2005年外资宠物食品企业陆续进入中国市场，此时中国宠物食品仍以线下销售为主，外资企业线下渠道经验丰富，占据早期中国宠物食品市场。线下渠道包括宠物店、商超、宠物医院等，具备一定的服务属性，海外品牌通过线下渠道早期布局，在进行消费者教育的同时，树立品牌形象。

（3）品质优势：大部分进口品牌的原材料来自新西兰、北美等地，是高品质、安全的代名词。例如：巅峰Ziwi，K9 natural原材料来自新西兰；渴望、爱肯拿产自北美。

内资品牌凭借电商渠道弯道超车，主导中端市场

国产品牌依托电商渠道早期红利，凭借性价比及产品差异化优势，通过高强度营销投放抢占用户心智，快速崛起，实现弯道超车。 2022年中国宠物食品销售额Top20品牌中，国产品牌合计市占率已反超国外品牌，达17.2%。（1）定位中低端价格带，具备性价比优势；（2）借助电商渠道早期红利，实现弯道超车；（3）高营销费用投放抢占用户心智：15-19年宠物食品行业一级市场融资火爆，众多小品牌获得资金支持。同时，2017年佩蒂、中宠陆续上市，获得二级市场融资，在海外ODM代工业务持续反哺的背景下，大力发展国内市场，持续进行高强度营销费用投放。

中端价格带竞争激烈，国产品牌面临增收不增利困境

国产替代已行至中场，中端价格带竞争激烈。多数国产品牌都定位中端、中低端价格带，早期凭借性价比优势及电商渠道红利抢占部分外资中端品牌市场份额，据欧睿数据，2013-2022年，玛氏和雀巢主要中低端品牌合计市占率由11.0%下降至2.5%，2022年中国宠物食品销售额Top20品牌中，国产品牌合计市占率已反超国外品牌，达 17.2%。

国产品牌面临增收不增利困境。由于中小品牌众多、互联网红利逐步褪去、产品差异化较小、消费者需求愈发多元，中端价格带竞争激烈，营销费用持续高企，国产品牌面临增收不增利困境。

竞争格局将迎改善，行业集中度仍有提升空间

行业竞争格局将迎改善。（1）一级市场融资趋冷，部分互联网品牌失去资金支持，新品牌数量亦有望减少；互联网红利褪去，广告营销回报比开始降低，行业进入洗牌期。（2）上市企业具有稳定的外销代工利润，以此反哺国内市场，同时自有品牌打造已有5-10年，与中小品牌差距开始拉大。

头部品牌市场份额仍有较大提升空间。参考海外成熟市场，单一宠物食品品牌市占率天花板在10%左右，3-10名品牌市占率在2.5%-5%之间。对标国内，龙头品牌仍有1倍左右空间（皇家5.8%、麦富迪4.8%）。

2. 乖宝宠物如何破圈突围，实现量利双增？

乖宝宠物如何在竞争红海中突出重围，实现量利双增？

2006年成立、2013年布局国内市场成立自有品牌麦富迪，历经18年，乖宝宠物凭借差异化品牌战略、扎实的研发实力、出色的运营和营销能力，乘电商渠道快速发展之东风，实现市占率和盈利能力的快速提升。据欧睿数据：2013-2022年麦富迪品牌市占率由2.1%提升至4.8%，2022年成为中国第二大宠物食品品牌，市占率仅次于皇家（5.8%），市占率位居国产品牌第一名。据久谦咨询数据：2017Q1-2024Q1，乖宝宠物自有品牌（麦富迪+弗列加特）合计市占率由4.0%提升至 8.4%，其中麦富迪品牌线上市占率由4.0%提升至7.0%，弗列加特品牌线上市占率22年起快速提升，由 0.18%提升至1.36%。

优先布局国内线上渠道，乘电商快速发展之东风

宠物食品行业与电商行业同期发展，2015-2019年，中国实物商品网上零售额快速增长，CAGR达27.3%（国家统计局），同期中国宠物食品行业市场规模CAGR为33.9%，线上渠道销售额CAGR为51.1%（欧睿）。宠物经济逐步成为电商平台重点发力方向，宠物食品行业线上销售额占比持续提升。2012年-2022年中国宠物食品线上销售额占比快速提升，由6.3%提升至 62.9%。2013年天猫、京东等头部电商平台开始设立宠物子类目，2021年天猫、京东都将宠物行业升级为一级类目，并将宠物业务作为未来重点投入的方向。

借助电商渠道红利，乖宝宠物线上渠道市占率快速提升。在电商渠道快速发展初期，2012年11月乖宝宠物启动国内业务， 2013年成立自有品牌麦富迪并开设天猫旗舰店，成为首批入驻天猫平台的宠物食品品牌。凭借多年积累的代工经验，麦富迪以犬零食切入国内市场，2015年犬零食销量即位居行业第一。2017年麦富迪与京东签约，依托京东大数据平台，精准进行人群定位，打造了狗粮藻趣儿系列，冠名综艺《萌主来了》，与京东进行多元化合作。借助电商渠道快速发展红利，乖宝宠物线上渠道市占率快速增长，2017-2022年由4.9%提升至8.8%（久谦咨询）。

深耕线上渠道，提高直营占比增强盈利能力

线上直营占比逐步提高，价格管控能力增强，盈利能力上行。2018-2022年乖宝自有品牌线上销售收入由3 亿元提升至15.9亿元，CAGR达51.4%，其中线上直销收入由1.3亿元上涨至7.5亿元，占比由41.7%提升至 47.2%，带动自有品牌毛利率稳步上行。

渠道红利逐步褪去，麦富迪市占率如何继续提升

麦富迪vs疯狂的小狗：2013-2019年麦富迪及疯狂的小狗市占率都快速增长。2019年后中国实物商品网上零售额增速开始放缓，电商渠道红利逐步褪去，但营销费用持续高企、品牌粘性尚未完全建立，同时新锐品牌频出，行业竞争日趋激烈，疯狂小狗市占率自2019年后持续下降，由1.5%下降至 0.5%（2022年）。

专注自有品牌麦富迪，坚持年轻化品牌定位

差异化品牌战略，打造单一大品牌麦富迪。内资企业大多采用多品牌战略， 2022年以前乖宝宠物一直坚持单一大品牌战略，麦富迪品牌持续贡献公司 85%以上的境内营收。乖宝将核心营销资源都聚焦于麦富迪，在麦富迪品牌下开创多个系列，不同系列定位差异化明显，既满足了消费者的差异化需求，又强化了消费者对于麦富迪的品牌认知。

品牌定位清晰，持续打造年轻化品牌，强化消费者品牌认知。麦富迪将新锐白领、Z世代等年轻消费群体作为品牌主要客群，通过聘请谢霆锋、曾舜晞等代言人，冠名《向往的生活》、《我们的乐队》等综艺，持续“年轻化”品牌形象，增强消费者品牌认同感。

品牌升级：麦富迪旗下主粮产品持续升级

打造牛肉双拼粮、益生军团、barf、羊奶肉系列，产品价格带逐步上拓。2015年推出牛肉双拼粮系列，产品价格带为30元/kg；2017年推出益生军团系列，产品价格带为40元/kg；2021年推出barf系列，产品价格带为50元/kg，此后又推出barf系列烘焙粮，售价约为70-80元/kg，barf主食冻干，售价约为250元/kg； 2022年推出羊奶肉系列，成功打造羊奶肉包等爆品，羊奶肉主食冻干售价约为180元/kg。

优秀的研发实力为公司成长持续赋能，爆品频出

研发体系完善，研发投入行业领先，产品创新+技术创新共同驱动营收增长，产品品类不断更新迭代。公司研发部门下设宠物营养研究中心、宠物健康护理中心、新产品研究中心等6个部门，2018-2023年，研发费用持续增长，由2765万元增长至7328万元，研发费用率保持在2%左右，位居行业较高水平。据公司招股说明书，公司超半数以上营收为创新性营收（产品创新、技术创新对应产品形成的营业收入），其中创新性产品营收占比超30%。

研发与市场紧密配合，以需求为基，爆品频出。公司研发各阶段均以消费者需求为导向，依据消费者需求研发产品，通过持续紧密跟踪消费者需求变化，进行产品升级迭代。已成功打造barf双拼粮、羊奶肉包等多款爆品。

运营及营销能力出色，实现爆品向大单品转化

瞄准年轻群体，开展泛娱乐化营销占据消费者心智。通过赞助热播综艺（2018-2020年连续3年赞助《向往的生活》）、影视作品（《三十而已》等）、打造联名产品（上新了故宫等）、线上平台推广（KOL测评、电商平台直播），不断强化麦富迪在消费者心中的品牌形象。

聚焦腰围及尾部达人，以量取胜，扩大消费者触及面，增加品牌知名度。据解数咨询数据，2022年12月2023年10月，麦富迪品牌抖音带货达人数量呈上涨趋势，4-5月达人数量超1700人。带货达人以粉丝数 <10w的尾部达人为主，占比超过80%。小红书投放达人矩阵与抖音较为相似，以腰部达人为主，并且逐步增加粉丝数<300的初级达人/素人占比，增强笔记观感的真实性。

3. 从海外经验看国产宠食企业盈利能力提升空间

参考海外，头部宠食企业盈利能力仍有提升空间

竞争格局：公司集中度较高，2022年美国、日本宠物食品企业CR5分别为70.8%、63.8%，CR10分别为77.0%、 84.6%。单一头部企业市占率超过20%，2022年玛氏在日本的市占率为20.2%，雀巢在美国的市占率为27.3%。

盈利能力：美国、日本成熟头部企业，宠物板块营业利润率约为15%左右，雀巢作为美国市占率第一、全球市占率第二的宠物食品企业，宠物食品板块营业利润率稳定在 20%左右。

雀巢：宠物食品市占率位居全球第二，盈利能力稳定

雀巢：通过不断并购完善宠物食品板块布局，形成四大猫粮及四大犬粮品牌，2022年全球市占率20.1%（N0.2），美国市场市占率27.3%（No.1）。1985年收购喜跃（早期研制生产猫粮的品牌之一，1958年推出干、湿猫粮）和珍致（1980年创立，开创“一餐一罐”猫粮新概念），切入宠物食品赛道；2001年收购美国第二大宠物食品制造商普瑞纳（旗下有冠能、康多乐、妙多乐），与喜跃合并为雀巢普瑞纳；2007年收购丝倍亮。

宠物食品板块营收稳步增长，盈利能力稳定。2011-2023年宠物食品板块营收、净利润CAGR分别为5.6%、5.6%，净利率区间为19%-22%。

蓝爵：美国宠物食品行业后起之秀，市占率及盈利能力快速提升

蓝爵（Blue Buffalo Pet Products）：成立于2002年，通过差异化品牌定位（高品质天然粮）和发力宠物连锁店等专业渠道（头部品牌主要布局大型商超渠道），保持高强度的营销投放，在竞争激烈的美国市场实现突围。2005-2010年营业收入由5百万美元增长至1.9亿美元，2010年首次实现盈利，净利率达 12.1%，2011-2014年蓝爵在美国市场天然粮市场份额由23%提升至34%，2015年于纳斯达克上市， 2010-2017年营收由1.9亿美元增长至12.8亿美元，CAGR达31.2%，2017年净利率增长至15.2%。

2018年通用磨坊收购蓝爵，进入宠物食品行业。2018-2022年通用磨坊美国市场市占率由6.6%提升至 8.8%，全球市占率由2.5%提升至3.5%。

尤妮佳：洞察需求+研发为基，实现量利齐升

以性价比切入市场，以高端化接力成长。1986年，推出爱犬元气品牌，主打性价比，进入宠物食品及用品行业，此后公司针对日本宠物市场“室内养宠、宠物老龄化”趋势，针对性的推出差异化产品，注重宠物健康和产品适口性，营收快速增长，2001-2015年宠物护理板块营收CAGR为11.6%。2012-2015年公司宠物护理板块利润率下降明显，公司开始推出Best Balance新系列、Grand Deli、银勺三星级等高端产品，向高端化转型，营收继续稳步增长，2015-2023年CAGR为6.3%，利润率逐步回升，由3.9%增长至 16.6%。

持续进行研发投入，针对市场需求不断推出新品。公司宠物护理板块研发费用率保持在1%左右，紧跟市场需求变化，不断推出差异化的产品。比如：通过调整配方中脂肪含量，推出低脂低卡系列宠粮，解决宠物肥胖问题；通过洞察日本宠物老龄化趋势，推出尿垫、纸尿裤等宠物护理用品。