商标的历史：从古代印章到现代商标

来源：环球时报

【环球时报综合报道】近日，推特告别“小蓝鸟”，将原有品牌标识改为黑白两色的“X”，这是马斯克进行品牌重塑的一部分，推特首席执行官表示，“X”是提供一切服务的平台。品牌标识寄托了企业对自家产品发展的期待，更向消费者传递了产品的设计理念，使其区别于其他商家的产品。在商业活动高度发达的今天，人们的日常消费与各类品牌的商品绑定，在购物的路上，各种商标令人眼花缭乱。很多人认为这是现代社会的产物，但实际上，人类对于“标新立异”“有别于人”的诉求可追溯到数千年前，各种标识、徽记的应用由来已久。

史料记载，历史上最早出现的、最接近于“商标”的事物是公元前3500年左右的“印章”。这种文物出土于美索不达米亚南部，多为小型圆柱体。这种古代印章将图案刻在圆柱表面，“盖章”时用其在泥板或黏土上滚上一圈即可。它的一个主要作用就是为产品进行命名。

古埃及文明也为商标的发展奠定基础，公元前2125年，古埃及文明中出现一种类似“田字格”的网格体系，规范象形文字按比例书写。在设计行业人士看来，这种极具统一性和规范化的图文处理方式为后来“商标”的设计规格打下基础。

到了中世纪，欧洲各种样式的纹章和徽记兴起，贵族通过它们彰显自己的社会地位；在战场上，交战双方将其用于区分敌我。后随着社会发展、人口增长，大量农户涌入城市。当时贵族阶层以外的民众大多不识字，为方便民众日常生活，不同公共场所需要贴出自己的标志。英格兰国王理查德二世曾颁布法律，要求酒馆张贴出相应标记，否则会将存酒没收。这道法令之后，业内萌发“品牌意识”，诸多酒肆为自己设计出不同样式的徽记图样，希望能在同行间“脱颖而出”，街道上涌现了“绿龙酒馆”“雄鸡酒馆”等品牌。1366年，一位在比利时开店的荷兰酒商以号角图样吸引顾客，标识经过百年，如今演变为比利时知名啤酒品牌“时代啤酒”的标志。

到了15世纪，德国匠人古登堡完善印刷机制，促进欧洲报刊媒体兴起，带动商标的发展，商家对商标的设计需求激增。之后，彩色平版印刷术的问世为原本设计单一、图形简单的黑白标识打开新世界的大门，商标的设计与构图继续发展。据《商标的起源》一书记载，随着工业革命的到来，商标发展迎来全盛期，当时已经有不少商品需要在国内不同地域间流动甚至走出国门，商标俨然成为商品的“身份证”，商家的品牌保护意识也应运而生。

1870年，美国涂料生产商Averill获得美国首个注册商标，商标构图以芝加哥为背景，一头叼着油漆桶的老鹰立于岩石之上，展示“美国老字号”的沉稳厚重。1870年，英国巴斯啤酒抢到英国第一个注册商标，经典的红色三角形设计沿用至今。19世纪末，可口可乐的横空出世标志着商标设计进入现代化。有媒体称，当时的人们看到可口可乐标志的反应就好比在今天看到了星巴克，不少人都习惯在上班通勤、旅行歇脚的途中点上一杯。

一些商标背后的故事也令人津津乐道。美国知名科技品牌苹果公司的商标是一个“缺口苹果”，很多人曾认为这个图样隐喻的是亚当、夏娃在伊甸园偷吃的“禁果”，设计师贾诺夫后来解释称，这个“缺口”仅仅是为了将自家标识区别于其他水果造型，以免被别人当成了“樱桃”。