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文|Fitzgerald

编辑|t

引言

随着老国货品牌的走红，越来越多的消费者对国货品牌的爱国情怀和情感认同也日益增强了。在这波国货潮越涨越高之际，有人却列举出了一系列让人气愤的品牌名单——它们不是国货，却让人误认为是国货，并赢得了巨大的市场。

在这份名单之中，赫然有养乐多的身影。没想到吧，这款饮料竟然也不是国产的，是从日本引进而来的。而更恐怖的不是大家将其误认为是国土品牌，而是该品牌竟然是在中国年赚了65亿！那么，养乐多是如何赢得中国市场的呢？

一、养乐多的诞生

养乐多的诞生最早可以追溯到20世纪30年代。

1930年，在日本京都帝国大学医学部的微生物学研究室里，有一名名叫代田稔的博士成功地分离出了乳酸杆菌。

后来，博士在强化培养这种菌的时候，发现了该菌对人体有巨大的益处，具体表现如下：

乳酸杆菌在进入人体后，能够起到杀菌的效果。这样一来，人体小肠中的有益菌含量就会增多，肠道的活性也会大大提高，最终达到提高人体新陈代谢，促进身体健康的效果。

代田稔的发现分离确实可以誉为是生命科学领域中的一块里程碑。1935年，代田稔在福冈设立了“代田保护菌研究所”之后，正式开启了养乐多的售卖。

时至今日，养乐多已经生存了89年了，虽然中间因为二战原因中断过一段时期，依旧撼动不了其在市场中大佬的地位，成为了全球最为广为人知的饮料单品。

养乐多火到什么程度呢？在中国，只要一提到益生菌饮料，人们就会想到养乐多，甚至连营销“今天你养乐多了吗？”这一句广告宣传语，都已家喻户晓，可见其火爆程度。

目前，养乐多已经进入了全球31个国家和地区市场，并且，每天有数千万人在喝养乐多，可谓是名副其实的“世界益生菌先驱”。

二、养乐多是怎样进入中国市场的？

要回答这一个问题，就不得不提到这两年掀起的国货风潮。随着这波潮流的越涨越高，人们可在骨子里的那股爱国情怀也愈发浓烈了起来——越来越多的人在网上列出了货真价实的国货品牌，同时，把那一批披着国货的皮其实是外资的品牌也都一一曝光了。

在这张名单中，令很多中国人大跌眼镜的是，他们认为是国货牌子的养乐多，竟然是日本制造？

那么，养乐多为什么能如此融合中国市场融合的这么好呢？

这就不得不提一提包装上的中国汉字了。

没错，为了提高产品的亲和力，降低中国消费者对外来品牌的陌生感和隔阂感，在中国市场销售的时候，养乐多采取了在包装上印上汉字的策略。

不得不说，通过这一手，确实成功地将养乐多送进了中国市场，并且再搭配上多年的市场营销，让很多中国人在不知不觉中就认为养乐多就是国货。

养乐多还有一点做的很绝，他们还善于利用中国的传统文化节目，时不时就推出和文化节日相关的限定包装。

比如说今年的春节之际，养乐多“2024年龙年新春版限定包装”就出现在了大众的视野之中，在进一步增强了中国人民的民族认同感之际，销量也是蹭蹭地涨。

我们都知道，一种产品的市场不可能一直都是一家独大。进入中国市场后，随着消费者对的需求量越来越高，市面上出现了很多养乐多的替代品，但养乐多还楞是造就了年赚65亿的传奇，养乐多究竟是怎么做的？

首先，就是对于单品的执着。

没错，和其他公司研发的五花八门的产品不同的是，一直以来，养乐多致力于研发，售卖的只有这一种益生菌饮料。也正是因此，养乐多打败了市场上后来冒出的五花八门的益生菌品牌，在人们心中塑造了“养乐多是品牌，其他牌子都是杂牌”的形象。

在搭配上传统小红瓶，且一直没有改变的包装毫升，同其他产品更新速度快的品牌形成了鲜明的竞争差异。

在这个需要不断更新产品才能吸引消费者的时代，养乐多对单品的执着可以算的上是市场上的一个另类，但也不得不说，这种铁打不动的单品模式确实有着令人不可置信的作用，留在了中国市场，并获得了巨大收益。

除此之外，养乐多的品牌定位也非常明确，即“健康长寿”，“对人体有益”。在营销过程中，养乐多着重宣传的就是益生菌对人体的好处，以此来提高消费者的健康意识，吸引着越来越多的人为养乐多买单。

第三，则要提到养乐多独创的销售模式，这便是我们熟知的“养乐多妈妈”。

1963年，养乐多在日本首创了“家庭配送”的服务模式。养乐多妈妈在配送的时候，还会向顾客们宣传益生菌的好处，在方便了顾客的同时，又起到了进一步宣传的效果。

在销售模式，单品经营，配送方式等的多重buff的加持下，2018年，养乐多在中国赚了65亿，创造了每天卖出去750万瓶的传奇。

三、养乐多翻车了？

养乐多中的益生菌或许是有益人体健康的，但要宣传“在新冠病毒防治中有重要作用”就非常过分且愚蠢了。

没错，这里提的正是2021年，养乐多公司贴出的“对病毒有效”的广告。在这一波的宣传下，当真有人信了其中的说辞，认为“肠子美了，人就美了”，将喝养乐多列入了必喝的日常活动中。

毫无意外的，养乐多公司喜提45万元罚单。但罚单对于养乐多来说，完全就是毛毛雨。

其实，这不是养乐多第一次翻车了。

一直以来，养乐多宣传的都是“有益人体健康”。但随着社会健康意识越来越强，人们对这句宣传语也报以了怀疑的态度。

B站上有为UP主就曾对养乐多中含有的益生菌含量做了实验。

通过这项实验，得出的结果却是活着进入人体肠道的乳酸菌数量只有0.02%，这样低的含量真的会让“肠道动起来，越动越美丽”吗？

更让人大惊失色的时，这项实验还揭出了养乐多含糖量很高的事实，甚至比可乐还高出50%，这样的饮料，真的“有益人体健康”吗？

值得注意的时，乳酸菌需要再一定的情况下进行保存，如果保存不当，还可能生出其他细菌。如果消费者喝了这些生出细菌的养乐多，非但不会受益于那成功存活进肠道的0.02%的益生菌，反而会起到反作用。

我们不可否认的是，养乐多的营销方式，生产理念确实值得学习，但若要鼓吹“对病毒有效”，不解决含糖量，乳酸菌保存问题的问题的话，年赚65亿的传奇将不复重现。

参考资料

[1]刘丽.养乐多83年的经典传奇[J].乳品与人类,2018,(05):35-41.

[2宋馨.浅谈养乐多的畅销传奇[J].理财（经济）, 2024(001):000.

[3]被罚45万元，养乐多致歉！食品广告也有法律边界.澎湃新闻.2021-09-09

[4]养乐多为何翻车？在华销量每天下滑近60万瓶，股票被达能“清仓”.市界.2021-09-09